大量观众还没看剧,超前点播的观众就把剧情顶上了热搜。最近,一些电视剧热播时,这样的情景屡次出现。“本来想好好追剧,但一刷热搜都是剧透,实在是太破坏体验了。”有观众向证券时报记者吐槽道。

如今,视频平台上热门影视剧超前点播几乎已成为“标配”。但超前点播在推广过程中,始终伴随着巨大的争议。在支付会员费用后,超前点播再次收费,让许多会员用户无法接受,部分用户直言,视频平台“吃相太难看”。

除超前点播,视频平台还推出了付费直通大结局,付费观看彩蛋、花絮等付费服务。“花式创收”背后,是视频平台会员增长进入瓶颈,收入增速放缓以及长期亏损运营的现实。

01 热门剧普遍超前点播

超前点播,指在用户已经购买视频网络平台VIP会员的前提下,通过额外支付一定费用,获得优先观看部分剧集的收费模式。

超前点播的应用有多广泛?某上市公司财报中披露的数据显示,目前已有40%的网剧实现超前点播,而头部剧超过6成采用了超前点播模式。

以8月14日在腾讯视频播出的新版《天龙八部》为例,该剧共50集。从第26集开始,会员能以3元/集的价格,按顺序超前点播,如果后续25集内容全部超前点播,用户共需支付75元。

在热门剧中开放超前点播,并非视频平台唯一的增收方式。今年3月,优酷在《山河令》播出期间不仅开启了超前点播,大结局后又额外推出了1元/集的花絮,以及3元购买彩蛋服务。

腾讯视频则在近期播出的综艺节目《心动的信号4》中,推出了“提前解锁大结局”服务。会员额外支付费用后,可提前观看大结局,而普通会员需要等到次周更新才能获知结果。

或许是为了避免争议,目前主要视频平台都在其条款中注明,超前点播是为了满足VIP会员希望以更快速度提前观看的需求。同时强调,超前点播会保证普通用户和VIP会员原本内容更新节奏不变。

不过,这种解释并不能服众。伴随着热门影视剧及综艺的开播,超前点播一次又一次站上风口浪尖。

02 律师:模式本身不违规

超前点播之所以引起部分用户不满,一是用户认为会员需额外支付费用解锁剧集,涉嫌侵犯其本身权益;二是超前点播容易导致剧透,影响追剧体验。

不过,多名专业人士接受证券时报记者采访时认为,超前点播本身并不违规,但确实存在影响部分用户体验,引发用户反感等问题。

“会员是区别非会员的一个方式,平台提供内容,部分内容通过广告对非会员进行变现,部分头部或独家内容通过会员+部分广告变现。超前点播是会员体系的一部分,希望超前点映的用户可以购买优先播放权。”某中型券商传媒首席分析师肖敏(化名)表示。

“超前点播相当于在VIP权益的基础上提供了新的服务,并没有剥夺用户原有权益,对这种创新的做法我本人总体上持鼓励态度。但从市场情况来看,很多消费者是非常反感的,因为他们认为被差异化对待了。”资深互联网分析师丁道师认为。

“超前点播可以说是视频平台提供增值服务的一种创新,不过消费者为此买单并非心甘情愿。自从网络视频平台普及以来,用户已习惯性将VIP会员等同于‘有权任意浏览该平台任何视频’,所以部分用户会认为超前点播模式侵犯了会员权益。”中伦文德律师事务所上海分所合伙人黄阳阳表示。

2020年初,曾有用户认为爱奇艺提供超前点播功能侵犯其会员权益,而起诉爱奇艺。法院判决认为,超前点播模式本身并无不妥,但其在未告知会员的前提下,单方面更改会员条款构成违约。

今年8月27日,上海市消保委点名批评腾讯视频在《扫黑风暴》中捆绑销售,漠视用户权益,引发关注。

黄阳阳介绍,上海市消保委此次批评,并不仅仅因为“超前点播”模式本身,而是腾讯规定超前点播必须按顺序解锁剧集,而我国《消费者保护法》第九条规定,消费者享有自主选择商品或者服务的权利,这一行为就直接侵害了消费者选择权。

“鉴于目前热播剧往往只能在一个平台上观看,用户没有太多选择权,且多数视频平台都已修改了会员规则,增加了‘超前点播’条款,所以大家只能默默忍受,要么付费,要么忍住不抢先看剧。”黄阳阳表示。

03 增收焦虑

争议之下,视频平台继续推广超前点播模式,主要目的在于增收。

近年来,各视频平台会员增长逐渐进入瓶颈期。8月27日,中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿,较2020年12月增长1707万,增长率仅1.8%,且主要增量来自短视频用户。

截至2021年6月,我国互联网用户网络视频的使用率达到93.4%,在各类互联网应用中,仅次于即时通信的97.3%。相比此前两次统计,网络视频使用率出现小幅下滑。

在视频平台中,爱奇艺会员自2019年二季度突破1亿后徘徊不前;腾讯视频会员也长期在1.2亿左右徘徊。在收入上,2019年,爱奇艺营业收入为290亿元,2020年则为297亿元,增速显著放缓。

在这种情况下,挖掘现有会员的消费潜力,提升ARPU值(每用户平均收入),几乎成了视频平台必然的选择。

目前,国内视频平台的ARPU值低于有线电视和IPTV的年费,也远低于海外同类视频平台。以爱奇艺为例,2019年、2020年,其ARPU值分别约为134.5元、162元;同期奈飞全球订阅用户ARPU值是爱奇艺的数倍。

近几年,视频平台纷纷将提升ARPU值列入议程,而提供超前点播等基于现有会员群体的付费服务,是提升ARPU值的有效途径。

今年6月,国家广播电影电视总局监管中心发布的《2020网络原创节目发展分析报告》显示,经调查,有66%的用户使用过超前点播服务,其中30%的用户花费在10~50元之间。

公开报道显示,一些头部影视剧的超前点播,为相关视频平台带来的收益超过1亿元。西南证券研报显示,2021年第一季度,在爆款剧《赘婿》带动下,爱奇艺的ARPU值由2020年第四季度的12.6元/月提升至13.8元/月。

“随着用户付费意识提升以及视频平台内容质量不断提高,视频平台的ARPU值肯定有提升的潜力。在各种努力下,未来视频平台的ARPU值会逐渐升高,这方面可以参照海外的奈飞。”肖敏表示。

视频平台想要提升ARPU值,获得更多收入本无可厚非。但现阶段,视频平台还需要在提升ARPU值与做好用户体验之间,找到一个平衡点。

比如在广告方面,如今视频平台即便开通了会员也只能跳过部分广告,还有不少贴片、中插广告无法跳过,影响用户体验。

“理论上,减少广告,专注会员服务也能体现出ARPU值的增长空间,但现在国内视频平台不一定愿意放弃广告客户。因为广告客户的金额都比较大,比一个个的会员充值更符合电视台等渠道传统衍生下来的商业习惯。”肖敏分析认为。

04 平台如何走出亏损

国内几大视频平台发展多年,目前仍普遍亏损。近两年来,视频平台虽然采取了提升会员价格、降低内容支出等措施,但除芒果TV之外,其他视频平台均未扭亏,视频平台的出路到底在哪里?

“视频平台要实现扭亏,首先要减少成本,提高广告和会员收入规模。短期内大的视频平台不一定能实现扭亏,但其亏损应该会收窄。”肖敏认为。

肖敏表示,内容是视频平台的核心,是否有独家内容,或者是否能以比较低的成本,生产受市场欢迎的精品内容,将成为未来视频平台盈利的关键。

“国内视频平台普遍亏损,首先是因为有竞争因素。对于视频平台而言,扩大用户规模远比盈利更重要,所以多年来,视频平台一直在投入,做内容、做市场,造成了目前的局面,不过这种情况不会一直持续下去。”丁道师表示。

近两年,头部视频平台普遍开始控制内容成本,推行工业化影视生产模式,提升自制内容占比,鼓励头部精品内容生产。但短期内,这些措施还不足以根本扭转其营收状况。

“以前的视频网站以广告为主要收入来源,但国外主流平台都是用户主导,未来国内的视频网站也要进入一个用户为主导的时代,就可以探索盈利了。如果用户体量能够养活视频网站,网站也能推出优质内容,吸引更多用户付费,就能形成良性循环。”丁道师说。

“这两年,大家的消费观念逐渐发生改变,为虚拟的、数字化产品付费,已经形成了很大规模。爱奇艺、腾讯每一家的用户量都过亿,为可持续的商业化奠定了基础。”丁道师表示,在不久的将来,一线视频网站可能会迎来规模化盈利阶段。

 
 
 

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