分众带你揭晓——斑布是如何成为本色纸江湖的领头大哥

斑布本色纸的广告正铺满着全国100+主流城市的电梯,周均曝光高达5亿人次。在连续10多周的集中轰炸后,斑布本色纸的名号以及抑菌率99%的健康功能属性,将深深植入100多城市主流人群的头脑。本色纸的江湖里或将只剩一个带头大哥——斑布。

 

 

这样的说法可能会使众多本色纸的品牌及其拥趸感到不服。但不得不承认的是,与分众强强联手的斑布做到了。在最通晓如何占领用户心智方面,分众有足够的经验和把握,这亦使斑布迅速掌握品牌战略营销的诀窍,这也意味着本色纸的江湖即将面临着一场巨大的格局变化。

 

本色纸的市场并不缺乏激烈的竞争,十多个品牌之间较量搏杀,使劲浑身解数,各类营销手段也是花样百出,各种大牌明星代言,快闪盲盒,还有各类联名款之类的招数屡见不鲜。但这些招数也不过就是“乱花渐欲迷人眼”,停留在营销战术层面,在品牌战略构建上缺乏准确考量,不得“占领用户心智”的要领。

 

具体来说,以上所述的这些营销招数都存在着几个致命问题。一是品牌缺乏差异化宣传,并没有凸显自己品牌的特殊性,没有同其他品牌区别开来。像代言、联名款之类的活动只不过是吸引了广大消费者的注意,却未从根本上向消费者强调自己品牌的无可替代性,以至于消费者在购买本色纸品类时,仍有其他选择空间。

 

其次,本色纸业界诸雄的各种营销战术,虽然都垂直覆盖部分受众,但大都是明星粉丝,或者某种品牌文化的粉丝,不够精准和垂直,更没有影响足够规模的消费风向标人群。品牌所影响的这部分受众在主流人群中并没有足够的号召力,无法在主流人群中建立品牌的核心地位。

 

再者,本色纸的各大品牌在广告营销上大都缺乏持续饱和和攻击的态势。再好的产品,倘若不说上千遍万遍,也难以让消费者留下深刻印象。再这样的情况下,精准持续的广告轰炸对于品牌而言十分重要,只有饱和、密集的轰炸才能让用户形成品牌记忆。

 

一直以来,斑布在品牌营销上始终保持着低调,甚至一度只有2016年买下功夫熊猫IP这一操作。直到功夫熊猫都要过气了,斑布都还没有下一步的动作。但高手过招的关键并不在于出招多或少、早或晚,而是在于出招时是否够准、够狠。

 

如今,斑布宣布与分众达成3年战略合作,全面启动了以消费者为核心的品牌战略升级。之后更是以迅雷不及掩耳之势在100多个城市的楼宇电梯里排山倒海打出黄色旋风暴击。通过“本色纸,选斑布”的广告语,简单直接地告诉受众:斑布等同于本色纸,一下子就将斑布与其他所纸品品牌区分开来,让消费者除了斑布,别无他选。

 

不给选择就是最好的选择,不得不说,斑布这套打法不仅简单明了,更是狠辣,达到立竿见影的效果。

 

 

 

显而易见,斑布将会成为本色纸的唯一大哥,因为斑布的这次品牌投放是战略打击,内含一套纵横营销江湖的武功心法,暗合“占领用户心智”的品牌理论。

 

过去五年中饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多和小仙炖等许多品牌都是在这套理论支撑下由分众引爆。

 

这套理论首先要求产品有足够的差异化特质。

 

尽管本色纸在欧美日韩流行多年,但是在2015年之前,中国手帕纸市场始终是以白色纸为主。传统的造纸业也一度是污染的代名词。使用漂白剂,产生致癌物质二恶英等问题也是行业痼疾。

 

而2015年斑布的横空出世,使这一格局发生了变化。斑布在经过上万次试验之后,终于习得一项武功绝学,掌握了“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺,并获得专利。通过新型工艺,斑布生产出了不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质,不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸。而这种本色纸还保留了生物质 竹纤维的天然抑菌功能。

 

斑布的创新在当时吸引了大众的关注,同年通过素以严苛著称的美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定。在2016年更是受淘宝主动邀请加入双十一,更在当时卖断货,引发席卷纸业的黄色旋风。

 

除此之外,消费者们更是在斑布身上开启到了不少新技能,比如,想要使得蔬菜或者肉类的保鲜时间更为长久,就在蔬菜或者肉类的表层先包上斑布,然后才放进塑料袋或者保鲜袋。

 

2015年,在斑布率先将本色纸这一品类玩得风生水起之后,其他国产本色纸品牌才纷纷效仿,如雨后春笋般野蛮生长。

 

产品创新带来的差异化,让消费者对斑布本色纸形成品牌记忆。

 

 

这占领用户心智的武功心法第二招是抓住时间窗口出击。高手出手讲究时机。斑布把握时机的能力有大哥风范。

 

疫情过后,消费者们更加注重生活健康,更是对“健康”、“除菌抑菌”等关键词有着极高的敏感度,只要是带有上述理念及功能的产品都能受到消费者的青睐并大卖。斑布灵敏地捕捉到这一现象,通过利用竹纸的天然抑菌能力推出抑菌系列,并通过抑菌99%的信息传递树立品牌环保理念及健康功能属性,把握消费者痛点。这一次斑布的精准出拳可以说是比本色纸市场上的乱拳出击要有用的多。

 

斑布占领用户心智武功心法的第三招是饱和攻击。与分众合作,通过分众对城市主流风向标人群的强制触达能力饱和攻击,一举奠定自己就是本色纸的江湖地位。

 

斑布的对手们也在品牌广告营销上花了不少功夫,但是他们大多都是选择了不同的、多数的渠道去分散投放广告。分散出击无异于将火力分散开来,就像拳头打在了棉花上,广告的效果大打折扣。况且,再好的广告也不一定能百分之百的传达给受众群体,毕竟互联网可以关闭、电视可以换台,在碎片化时代中,想要有效触达并非易事。但分众可以轻而易举地做到,分众之所以可以常年引爆品牌并非没有理由的,原因之一就是其渠道载体构成了强制性触达的应用场景。只要身在电梯中,就无法对斑布本色纸视而不见。

 

而值得我们注意的是,100多个城市的主流人群一旦形成本色纸就是斑布的品牌认知,其他纸业品牌,只能再寻新的差异化出路。那么,其他纸业品牌有应如何做,才能摆脱掉“永远的跟随者”这一身份呢?答案只有一个:那就是快速在分众这样的同类型渠道出击,通过占领用户心智,从而影响消费者判断。

 

对于市场而言,想要成为江湖带头大哥,就必须通晓占领用户心智理论。斑布与分众的这次合作,对于本色纸乃至整个手帕纸行业来说,都是营销教科书式的范例。

来源:广元

 

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