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打造物联网时代营销样板,海尔兄弟荣膺“艺恩2018年度影视娱乐营销案例奖”

1121日晚,艺恩2018中国文娱指数盛典在北京举行。在颁奖典礼上,艺恩发布了包括电影、剧集、综艺、IP、明星和娱乐营销案例等数十个文娱榜单及奖项。凭借智趣相融的优质内容、探索求知的价值导向,以及社群交互和精准营销带来的超高热度与口碑,《海尔兄弟宇宙大冒险》IP焕新整合营销荣获艺恩2018年度影视娱乐营销案例奖,一同获奖的还有《创造101》《前任3》《影》等头部热门IP

 

 

 

打造物联网时代营销样板,海尔兄弟荣膺“艺恩2018年度影视娱乐营销案例奖”

 

 

本届榜单和奖项评选均基于数据维度,结合艺恩智库、IP指数、内容营销指数进行测算,其中娱乐营销榜单还通过社会征集、数据抓取、艺恩调研等多维度、多指标加权后进行综合测算,最终得出评选结果。

 

 

打造物联网时代营销样板,海尔兄弟荣膺“艺恩2018年度影视娱乐营销案例奖”

 

 

随着传播语境的碎片化和用户与IP、品牌相互交叠的形态变异,如何突围既有圈层,实现IP影响力和品牌粘性的引爆式传播,延伸资源效益的长尾辐射成为了众多IP方、品牌方的必修课题。社交环境和传播媒介的改变,影响着人们的思维方式,并逐渐成为影响其需求偏好的主要因素。抓住受众的情绪和偏好,也成为现代营销方式变革的价值标准之一。

“从用户中来,到用户中去”,是海尔兄弟IP焕新整合营销成功的关键。从创作到播出,海尔兄弟多方位地与用户进行关联,以社群交互和内容共创的方式,突破传统的单向和自嗨营销,形成了高质有效的交互闭环。

角色IP人格化 以大明星人设强化粉丝粘性

820日,海尔兄弟正式宣布以艺人身份“C位出道”。同时在@海尔兄弟 官方微博PO出了一张自拍大合影,熊出没、流氓兔、阿狸、长草颜团子、穿越火线和永恒之塔等43IP伙伴前来助阵,并在#海尔兄弟出道#微博话题中为海尔兄弟打Call,以CP海报送上祝福。

 

 

打造物联网时代营销样板,海尔兄弟荣膺“艺恩2018年度影视娱乐营销案例奖”

 

 

C位出道之后,@海尔兄弟 官方微博交给哥俩自己运营,@海尔兄弟工作室 微博交由经纪人打理,广大粉丝为其成立粉丝后援会,这一连串的动作下来,海尔兄弟IP的人格化运营日渐丰满,能够利用具象的人物设定,更直观、立体地体现IP内在蕴含的知识性、探索性和互动性,使得粉丝对海尔兄弟IP的关注和喜爱能够跨次元、跨媒介、跨代际。

将单项信息变为多项交互 持续提升IP热度和口碑

《海尔兄弟宇宙大冒险》首播后,片尾曲《雷欧之歌之银河不是河》里动感十足的雷欧舞也跟广大粉丝见面,海尔兄弟官微也更新了#海尔兄弟雷欧舞#的完整视频。海尔兄弟通过社交平台,把单向的信息变成互动性更强的感官交互,用户学跳和二次创作的雷欧舞视频在快手APP和微博平台涌现,消除了用户与IP之间的距离与隔阂,使用户不单单只是一个受众个体,同时也是IP和内容的创造者和传播者,雷欧舞挑战赛也在粉丝的热情号召下顺势而生。

海尔兄弟跨界快手APP举行雷欧舞挑战赛,UGC视频超过100万个,总播放量达1.3亿,独立IP点赞量达700万。在此期间,#海尔兄弟雷欧舞话题登上微博热搜榜第3名、百度实时搜索风云榜第4名,更一度成为2019年国考申论热点备考题。

海尔兄弟与快手APP的跨界,突破了传统营销模式,充分利用多维触点增加IP粘性,引爆了广大粉丝的学跳热情和创作激情,也使海尔兄弟在与粉丝实现内容共创的同时提升了内在价值。而赛事本身也不单是“比赛”的概念,而是成为用户情感的需求端口和释放平台,在释放用户创造力的同时保持了海尔兄弟与粉丝之间更长久的链接与影响。

科普者联盟助阵和权威媒体背书 夯实专业度、可信度

在新番动画热播期间,海尔兄弟联合16家专业机构和院校组成了“科普者联盟”。中国科学技术协会主办的“科普中国”、中国航天科工旗下的《军事文摘·科学少年》、青岛艾山天文台、中国气象局的“中国气象科普”、阿拉善SEE公益机构、中国科学技术大学、中国石油大学(华东)、中国海洋大学、西安交通大学、西北工业大学、华北电力大学、华南理工大学、山东理工大学、山东科技大学、青岛大学、青岛农业大学等纷纷加入,依据动画片的故事情节,讲解背后的科学知识,启发粉丝的探索精神。

与此同时,新番动画也吸引到众多头部和专业媒体的关注,而动画内容本身也成为了亲子教育、儿童探究型人格培养的跨代际媒介。我们可以发现,海尔兄弟要做的不仅仅是一部动画,更是物联网时代下的信息代叠和版图交接,让海尔兄弟IP在智趣相融的特质之上,有了更强的专业度和可信度的加持。

 

打造物联网时代营销样板,海尔兄弟荣膺“艺恩2018年度影视娱乐营销案例奖”

 

 

多元跨界与圈层渗透 实现生态资源的整体赋能

在微博、微信等社交平台、快手等短视频APP和腾讯视频、爱奇艺、酷燃视频和咪咕视频等视频网站之外,海尔兄弟还联合诸多的跨界品牌实现圈层渗透,包括饿了么为海尔兄弟定制主题红包,哈罗单车推出海尔兄弟专属骑行福利。海尔兄弟探索着新的发展路径,将两者互相渗透,给予自己和用户一种新的相互渗透,深度覆盖用户日常生活中的高频场景。

除此之外,海尔兄弟还携手童程童美少儿编程教育、Kido儿童手表、浩瀚同升艺术机构和精灵鸟水杯等儿童品牌空降粉丝团,与广大粉丝展开零距离互动。值得注意的是,海尔兄弟更利用蓝V联盟,通过4000家企业蓝V伙伴实现对3亿用户的精准覆盖。

除了线上强大的生态伙伴,海尔兄弟充分调动和整合海尔集团的线下流量入口,利用海尔电视专柜及海尔专卖店等门店资源和海尔好空气、海尔洗衣机、顺逛、日日顺等协同资源,海尔兄弟的品牌传播和用户交互得以覆盖全国2700家门店,41000块电视大屏,11200个智能快递柜,11200个社区和3000万高价值用户。

在移动互联网大放异彩之后,世界正迈入物联网时代,人与信息、人与物、人与人、物与物将实现全面互联,IP运营和品牌营销也需要整合各类可触达用户和粉丝的资源,通过全场景、多维度构建起与用户交互的生态体系。

在《海尔兄弟宇宙大冒险》IP焕新期间,海尔兄弟突破传统营销套路,打通IP-内容-用户-媒体--专业机构-跨界伙伴的全链路,构建起完整的交互闭环,不断丰富海尔兄弟的IP价值,赋予IP更多的想象空间,也为物联网时代背景下的IP运营和品牌营销提供了新的借鉴和思路。